2020集成灶四大头部企业对比分析

　　集成灶行业的高速发展孕育了几家龙头企业，浙江美大、火星人、帅丰和亿田的营收规模近两年实现两位数以上增长，浙江美大更是成为首家集成灶营收规模突破10亿元的企业。

　　这4家头部企业中，浙江美大作为集成灶行业创始者，在2012年首先登陆资本市场，成为集成灶行业第一股。近期，另外三家企业也开始集中申请IPO，掀起了集成灶行业的上市潮。

　　小编注意到，为了探究行业发展现状及各品牌的核心竞争力，西南证券在5月28日发布了一份专题报告，在规模、盈利能力、渠道和产品方面对集成灶行业四家头部企业进行两综合对比分析。

　　逆势增长，美大领跑

　　受益于行业的高速发展，四家企业在2017年的营收增速均超 40%，尤其是火星人营收同比增速高达 103.84%。

　　2018年，受地产行业下滑和贸易战下经济放缓影响，集成灶企业收入增速放缓，但增速仍高于传统厨电品类。

　　数据显示，2016-2018年，浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田股份营业收入的年均复合增长率分别为28.15%、40.64%、15.72%、22.79%。2018 年，浙江美大、火星人、帅丰电器、亿田股份四家头部企业集成灶营收规模分别达到 12.66亿元、 8.32亿元、 6.64元、5.28 亿元。

　　最早进入集成灶行业的浙江美大，积累的品牌和渠道优势逐步兑现，营收和归母净利润规模均领跑业内同行。

　　寡头格局逐渐成型

　　目前，集成灶市场竞争激烈，但市场集中度有所提升。

　　中商产业研究院数据显示，2017 年集成灶市场销量前四为浙江美大、帅丰电器、亿田股份、森歌，市占率分别为 25%、15%、12%、9%，四者合计占比 61%，销售额前四为美大、火星人、亿田、帅丰，四者合计占比45%，寡头格局初现端倪。

　　集成灶行业的高速发展吸引了越来越多的企业进入该市场，随着竞争加剧以及行业增速放缓，竞争力弱的中小企业将被加速淘汰出局。

　　由于具备先发优势、规模优势和渠道优势，头部企业将享受更多的行业增长红利，在资金端、技术端和品牌端获得更多支持。资源向头部企业集中，市场格局进一步优化，头部企业具备较大成长空间。

　　盈利能力可持续

　　规模经济阶段，头部企业拥有较为明显的规模优势，成本费用管控措施降低了期间费用率，浙江美大作为第一梯队的企业，盈利能力连续三年位居业内第一，净利率维持在 30%左右。

　　火星人、帅丰电器、亿田股份作为后起之秀高速发展，为了提高品牌知名度，帅丰和亿田股份进行了大规模营销推广，侵蚀了企业部分利润，导致净利率相对低于浙江美大。

　　随着规模效应逐步显现，另外三家企业净利率逐渐向美大靠拢。2018 年，浙江美大、帅丰电器、火星人、亿田股份的净利率分别为 25.88%、23.32% 、11.76%、10.62%。随着行业竞争格局的分化和品牌知名度的提升，企业净利率有进一步提升空间。

　　火星人电商优势明显

　　奥维云网数据显示，近三年集成灶市场呈现 C 端渠道(线上+线下)占比小幅下降，B 段渠道(工程渠道)占比小幅上升的趋势。

　　C段渠道中的线上渠道占比连续上升，2019 年线上渠道占比超过 20%，线上渠道的增

　　长主要来自于平台电商和社交电商的驱动。随着线上消费占比越来越大，各品牌企业开始注

　　重线上渠道的建设以提高自身品牌知名度，从而带动线上线下消费。

　　各品牌电商渠道的发展存在显著差异，无论是从规模还是增速上，火星人都远超同一梯队的帅丰电器。2016 年至 2018 年，火星人线上直营(电商)渠道销售额年均复合增长率高达 283%。截至 2019 年 6 月底，火星人电商渠道实现销售 0.95 亿元，占整体销售额的比例为 20.22%，而帅丰电器这一比例仅为 8.19%。

　　主打产品各有侧重

　　市面上常见的集成灶产品，按照功能可分为烟灶、烟灶储、烟灶烤、烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤 6 类，烟灶和烟灶储是功能较为简单的中低端产品，产品均价分别为 5445元和5693 元。烟灶烤、烟灶消、烟灶蒸和烟灶蒸烤属于产品均价较高的中高端产品，浙江美大实现了中高端产品的全覆盖。

　　从产品结构来看， 四家企业主力产品为烟灶消和烟灶蒸两类，随着消费者健康意识的提升，烟灶消将占据更大的市场。

　　火星人和浙江美大在主流品类进行了多样化布局。火星人和浙江美大产品整体均价分别为 1.2 万元和 1.0 万元，是四家企业中产品均价最高的两个品牌。两家企业在竞争焦点领域烟灶消和烟灶蒸领域进行了多型号、多价格段的布局，可以满足不同消费群体的购置需求，具备较好的增长潜力。

　　帅丰电器、亿田股份采取低价竞争策略获取市场份额。帅丰电器整体定价偏低，产品平均价格为 8469 元，低于其他三家企业的产品均价。帅丰电器产品的价格波动范围明显小于其他三家企业，说明公司的主要产品聚焦于低价位阶段。

　　亿田股份相对帅丰而言产品覆盖范围更广，由于推出了两款价格较高的烟灶蒸烤产品(S8、S8G)导致价格波动范围大，但亿田的烟灶消和烟灶蒸产品的价格都集中于低价格段位，也是通过价格优势取胜。