家居建材行业白皮书：抖音家居视频已达数百亿规模

　　2020年7月，一组和厨房人与味道相关的短视频悄然走红：朴素的空间，厨娘以手为案板，便切出一大盆土豆丝，让网友直呼“大开眼界”。在微黄的灯光里，“贤惠女友”以榴莲壳为容器，直火加热鸡爪和黄鱼，一道装盘精致的“榴莲鱼爪”让网友点评“有点意思，只是不知道吃的大哥还在不在”。自制馄饨、腌萝卜的手艺、精彩的颠勺，都被收录在了相同的话题#实在太有料中，并 @德意电器。

　　2020年7月，德意电器三“大”系列集成灶新品发布，主打“大火力”“大风压”“大空间”。在巨量引擎的协助下，@德意电器 通过抖音全民任务的发起一场“晒美食行动”，将新品特点，借助晒有料美食的社交行为集中放大。

　　截至目前，名为#实在太有料的抖音全民任务共完成2.1亿播放(溢出率1466%)，直播间峰值人数达204万。

　　据官方统计，主题下视频平均浏览量为34474，足见内容的优质与创意。而参与任务的用户平均粉丝量为51834，万粉用户播放量占到了八成，则展现出了任务“门槛低且有趣”的特质。这场推广可以用“小预算、大声量”来诠释。

　　2020年，在抖音上蹿红的家居企业，又何止德意电器一家。翻开巨量引擎的合作图谱：顾家家居开题#享多了吧#，收集着平淡生活中意想不到的惊喜故事;林氏木业点睛#翻转吧宿舍#，记录了校园里每一场充满个性的“爆改”;芝华仕聚焦#我的宅家神器#，让大家谈谈在家里怎么躺最爽;穗宝床垫演绎穿越剧#本宫要睡饱#，以国风IP，突出了产品“皇室般”的舒适……

　　今天，传统重线下行业的数字化成为了大势所趋。一份数据表明，消费类企业的线上化程度近三成，而家居类企业真正实现线上营销的不过3%。

　　追求高品质的居家环境和设施，是每个人的天性。当下，用户日益倾向于通过直播、短视频等渠道来搜索了解家居建材信息，这也推动企业经营发生了重大转变。巨量引擎日前发布《抖音企业号-家居建材行业白皮书》，就家居建材行业面临的新机遇、行业抖音企业号运营情况、如何做出优质家居建材内容等话题进行了深度解读。

　　白皮书显示，截至2020年8月，抖音家居视频已达数百亿规模，家居设计、房屋装修等相关话题曝光量高企，在相关话题下视频播放量轻松过10亿。企业号正在变成家居建材企业进行长效经营的主阵地，近半年家居建材抖音企业号数量增长2.42倍，直播、电商等功能则是企业强化阵地经营的主流刚需。

　　行业机遇

　　家居建材相关视频内容播放量过270亿

　　移动互联网全面渗透人们对衣食住行领域的信息获取渠道，并深刻影响着消费场景的变革。《抖音企业号-家居建材行业白皮书》指出，85后、90后已经成为家居建材行业主力消费人群。相比以家居建材市场、大卖场等为主的线下渠道，他们更习惯借助线上渠道寻找家居建材信息，更追求家居品质化、定制化、 智能化。这一变化使得严重依赖线下渠道的家居建材企业开始加速向线上迁徙。

　　全面线上化的趋势也给行业带来了重大利好，不仅降低了企业的获客成本，提升了交易效率，还推动了家居内容生态的繁荣。数据显示，截至2020年8月，抖音日活跃用户数已经突破6亿，日均使用时长30分钟+的人群占到了38%(数据来源：QuestMobile，2020年1月)。观看家居建材视频的用户群体，男女比例接近6:4。在年龄分布上，31-49岁群体是关注家居建材类视频的主要受众。家居建材领域相关内容关注度日益提升，家居设计、房屋装修等相关话题播放量轻松过十亿，抖音家居视频已达数百亿规模。

　　然而，由于家居建材用户的需求和关注点普遍呈现出多元化、差异化的特征，也导致了人群决策周期较长、用户易流失等痛点。在潜力巨大的流量场中，家居建材企业主也在与用户的交流中持续探索着家居建材线上营销的新可能。

　　线下门店是成交前的最后一个场景。家居建材领域内的服务型商品具有消费金额高、服务周期长、售后保障难等特征，今年“非常事件”催生的宅经济，让很多用户减少了外出频率，这进一步抬升了从种草到拔草的门槛，企业需要将种草环节前置至线上完成，以应对“到店难”的挑战。

　　抖音企业号专为企业主开发“认领门店地址”功能，企业号可以认领自家门店地址获得强关联，在主页、短视频中插入店铺POI吸引潜客到店，为用户群体提供多重拔草路径，帮助企业主进行精准的线上招揽。同时，企业主还可以配合DOU+定向功能，实现人群和区域的精准曝光，积累有效客群，提升POI引导到店效率。

　　经营阵地

　　抖音企业号渐成企业长效经营主阵地

　　当下，越来越多家居建材企业主借助线上渠道开辟营销新场域，走出了自己的节奏，抖音企业号正在成为企业进行长效经营的主阵地。

　　《抖音企业号-家居建材行业白皮书》显示，近半年来家居建材企业号发展迅速，2020年1月底至今，抖音家居建材企业号数量增长2.42倍，投稿总数增长3倍，内容播放量增长115%，点赞增长80%，评论增长142%，分享增长168%。在抖音的家居建材内容生态中，还涌现出了 @好设计维意定制 @联一家具 @齐家网装修设计 等众多内容优质、转化效果突出的标杆企业号。

　　从功能方面来看，最受家居建材企业号欢迎的功能为直播、电商等。从1月31日至7月31日的半年时间里，家居建材行业每日开播账号数量环比增长8.22倍，每日直播时长环比增长18.34倍。越来越多的企业主，开始借助抖音直播为用户群体提供更具真实感、沉浸感的产品体验，实时互动汇集并转化意向潜客。与此同时，电商功能成家居建材企业主流刚需，启动电商权限的账号增幅达5.12倍。

　　踏准风口

　　造就属于年轻人的宾至如归

　　特殊时期引发的“宅经济”，让“云复工”变成了新主流。家居行业也不例外。

　　结合行业开工节点，许多品牌开拓了以抖音直播、短视频为依托的线上营销模式。“原本只是刷刷抖音，却意外买到一只沙发、一台抽油烟机”，这样的事例每天都在发生。

　　在拥有6亿DAU、用户使用时长平均在30分钟以上人数超35%的抖音(包括抖音火山版)，家居行业找到了品效协同的营销赛道。接近90%的人愿意以短视频的形式，进入行业的深处。

　　这条商业模式的跑通，既触发在疫情冻结线下流量的偶然机遇中，也与消费拐点的到来相连。拐点与群体年龄有关：以前，家居的消费主力军是70后，现在是80后、85后和90后，两代人的消费行为发生了明显变化。代际之间的差异也在刺激线上家居市场规模的扩增——从结构上看，85后的家居消费者们正在逐步扛过大旗;与此同时，90后悄然占据四分之一的人口。

　　消费话语权的代际转移，使得市场重心也开始出现快速变动——70后们更注重舒适性，按摩椅成为主要的消费单品之一;80后、85后处于“上有老，下有小”的功能性诉求阶段，购买大口径的锅成为展现这一显著特征的信号;而90后可以用“洒脱”来形容，强调生活美学的他们，往往注重家居产品对于生活方式的改变，并且特别敢花钱。

　　换句话说，家居购物，不再只是买家具，年轻人们眼中购物的目标是要打造一个心目中的“家”，它需要个性化和独特审美。过去，年轻人提到家居，会觉得这样大金额的消费决策与我无关，或者说我趣不在此，非常遥远。

　　但是，年轻人会长大，必然会品味到生活的复杂。在抖音“生活记录”一遍又一遍的叙述中，成长中的一代慢慢理解着“家居”与“居家”的关系。影音，带来了生活观的具象化。

　　根据巨量算术给出的数据：今年截止至8月31日，抖音上与“家居”相关的短视频高达2734万，它们获得了超过296亿次的点赞;在这个“小小的”赛道里，目前“万粉创作者”已经高达1050万人，这其中包括100位以上“专家级”人物。

　　从这个角度来看，抖音做的是，靠向一代人“注入三观”，来“降维打击”。长此以往，那些在抖音先有动作的家居品牌，也与这代90后、95后的心智融合了，在他们中间形成了品牌认知，伴随着他们每一次的消费决策共同成长。

　　另一方面，家居品牌在抖音的展现，从大众的角度而言，企业摘下了陌生、高冷的面具。短视频、直播，泛创作的背后是人性的传达。在深处，这种附下的身姿，拉近了它与消费者的关系，甚至重新塑造出这个行业体贴的神态：贵是次要;我卖的、是你要的温度。