品牌全屋家居迎来市场布局新机会

　　全屋家居市场及各个细分品类均较为分散，地方性品牌众多。我国全屋家居市场近几年稳步增长，截至2016年,我国全屋家居行业规模企业销售额为8559.5亿元，但市场十分分散，细分领域的CR3基本在10%—15%，存在众多地方性品牌。

　　2016年收入规模最大的上市公司欧派家居收入规模为71.34亿元，占总市场比例不足1%。从各细分品类看，定制厨柜、床垫行业的前3大品牌的市场集中度均不足15%，沙发行业前三大品牌集中度仅为15.88%，各品类均存在众多区域性地方品牌。定制厨柜行业：前三大品牌分别为欧派家居、志邦股份、金牌厨柜，2016年三家公司的厨柜业务收入累计值为68亿，CR3为12.38%;床垫行业：床垫内销的前三大品牌为慕思、喜临门、顾家家居，其中，慕思2016年内销收入为估算值，CR3为11.44%;沙发行业：前三大品牌为顾家家居、敏华控股、左右家私。其中左右的数据为估算值(参考同行业的收入增速进行预测，并假设沙发业务占总收入比例为50%)，CR3为15.88%。

　　以床垫为例，地方性品牌占据了市场的主导地位，全国布局的品牌凤毛麟角。部分区域性品牌雄踞当地市场，其他品牌在短期内难以与其抗衡，如大自然在西南区域的山棕材质的床垫仍然占有较高的市场份额。由于床垫企业所在区域的不同，其在全国的布局重点也存在一定的差异化表现。从具体渠道分布上看，慕思、喜临门等品牌逐步完成了全国性的渠道布局，各区域的布局相对均衡;而凤阳、晚安等品牌则以深耕某一区域为主，区域拓展还有待推进。

　　渠道分散是市场集中度低的一个重要原因。按照消费方式划分，家居装饰及全屋家居行业按消费方式可划分为零售消费及批发销售，其中零售主要包括家庭及个人消费，批发消费包括房地产开发商的统一采购及承包商的批量采购。家居装饰及全屋家居行业的规模保持稳步增长，2006年行业规模近1.23万亿元，经过11年的发展，到2016年末行业销售额为3.98万亿元，2006—2016年的行业的复合增速为12.44%。2016年，零售销售额为2.6万亿元，批发销售额为1.38万亿元，国内的全屋家居市场仍以零售为主，其占比从2011年的60.32%提升至65.15%。

　　从品类划分来看，全屋家居及住房装修、轻型建筑材料收入占比基本接近，其中住房装修包括耐用品全屋家居及消费品，如家纺、餐具、厨具、小家电(不包括电视、空调、冰箱等大型家电)、日用五金及日常住房装修用品;轻型建筑材料如照明设备、地板及涂层。受益于国民经济的平稳发展以及消费升级对行业消费的带动作用，全屋家居行业零售额有望维持稳步增长，预计到2021年零售市场规模将达到4.4万亿元。

　　目前，国内前五大连锁全屋家居卖场的集中度逐步提升。国内全屋家居零售商数量众多且行业集中度较低，具备较强的区域性特征。红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达是国内前五大连锁全屋家居零售商，其累计销售规模及占连锁类市场的比例逐步提升。截至2016年，前五大零售销售额为1705亿元，占连锁家居装饰及全屋家居厂商总市场份额从2014年的24.8%提升至28.53%，行业集中度正在逐步向全国连锁卖场不断靠拢。TOP3的全屋家居零售商的线上线下均有稳步推进的计划，集中度有望进一步提升。目前行业内排名前三家的全屋家居零售商为红星美凯龙、居然之家、月星家居，各家在全屋家居卖场的渠道布局将稳步推进，随着龙头新建卖场的不断扩张，全屋家居零售商的集中度有望进一步提升。

　　家居装饰及全屋家居商场的份额将逐步向连锁类商场集中。非连锁家居装饰及全屋家居厂商通常为小型一站式连锁全屋家居卖场，与同行业连锁全屋家居卖场相比，产品品类较少且消费者信任度不高，通常分布在欠发达的地区市场，预计小型非连锁全屋家居卖场增长速度将更慢，并逐渐丧失市场份额，而这一部分市场将转移至大型连锁卖场运营商。2016年连锁类零售销售额约为5975.43亿元，占总市场规模比例约38.09%。随着连锁类全屋家居卖场规模的复合增速及占比提升，市场份额将逐步从非连锁向连锁集中。预计到2021年，连锁类卖场的规模将达到9516.27亿元，占商场份额为41.6%。

　　业内人士分析指出，家居卖场市场集中度提升，有助于全屋家居行业集中的提升。龙头全屋家居卖场的战略规划表明其在终端渠道加密布局是未来发展的必然趋势，新全屋家居卖场开业也将为全屋家居合作品牌企业及其经销商提供更优质的门店位置，降低新店址的筛选难度，全屋家居品牌跟随全国性卖场的渠道扩张可以实现终端门店的全国布局。例如顾家家居与居然之家于2017年达成“1520”战略合作计划，计划截止2020年顾家家居将在居然之家全国连锁系统中新开专卖店1500家，在居然之家系统门店总数超过2000家，每年联合营销活动不低于200场。

　　可以预见，随着家居卖场集中度提升，与卖场具备稳固战略合作的全屋家居品牌，将借助卖场渠道资源实现市场份额的提高，从而带动全屋家居行业集中度的进一步提升。