做品牌策划，别再纠结先有鸡还是先有蛋了

　　在品牌策划的江湖里，“先搞定位还是先打磨产品”堪称世纪之争。一派人奉“定位至上”为圭臬，言必称“特劳特”，认为没有精准定位，产品再好也是瞎子点灯;另一派则是“产品经理”的拥趸，觉得只要产品够硬，酒香不怕巷子深。

　　但在我操盘过无数个从0到1的品牌，见证过太多“定位完美却死于产品”的惨案，也见过“产品惊艳却死于无名”的遗憾后，我必须抛出一个反直觉的观点：这根本不是一道单选题，而是一道“双螺旋”共生题。在当下的商业环境，先搞定位是找死，先打磨产品是等死，正确的打法是“以最小可行性产品(MVP)为锚点，用定位思维倒逼产品迭代”。

　　一、 没有产品的定位，是空中楼阁

　　很多创始人容易陷入“战略自嗨”：坐在办公室里画PPT，对标国际大牌，喊出“高端、年轻、科技”的宏大口号。结果呢?产品一上市，消费者用脚投票。

　　前几年爆火又速朽的“雕爷牛腩”就是典型。它的定位极其清晰——“轻奢餐饮”，甚至连碗都是定制的。但过度的营销包装掩盖了产品力的短板，当消费者发现几百块的牛腩并没有比街边店好吃多少时，口碑瞬间崩塌。

　　定位不是拍脑袋想出来的slogan，而是对“用户真实需求”与“产品核心价值”交叉点的精准捕捉。 如果你连产品都没打磨出雏形，你根本不知道你的核心用户是谁，更不知道他们愿意为哪个痛点买单。这种定位，往往是创始人的意淫，而非市场的真相。

　　二、 没有定位的产品，是无头苍蝇

　　反过来，闷头做产品就能成吗?在供给过剩的今天，这更是天方夜谭。

　　我曾辅导过一个做电动牙刷的团队，技术极客出身，死磕震频和刷毛磨圆率，觉得自己产品吊打飞利浦。结果上线三个月，销量惨淡。为什么?因为他们没做定位。飞利浦卖的是“专业护理”，usmile卖的是“颜值社交”，而他们什么都想卖，最后消费者记不住他们是谁。

　　产品是1，定位是后面的0。 产品解决的是“能不能用”的问题，定位解决的是“为什么选你”的问题。在同质化竞争中，如果你不能用一句话说清“你是谁、为谁服务、有何不同”，你的产品再好，也只是仓库里的库存，而不是用户心智里的品牌。

　　三、 高手的做法：定位与产品“双螺旋”上升

　　真正的操盘手，从来不做线性选择，而是做“动态平衡”。

　　看看霸王茶姬的崛起。它一开始并没有现在的“东方茶·世界香”这么宏大的定位，而是先跑通了“原叶+鲜奶+低糖”这个产品模型(MVP)。在这个过程中，他们发现用户对“茶底”的认知模糊，于是迅速引入“伯牙绝弦”等具有强记忆点的产品名，并配合国风视觉，才逐步沉淀出“新中式茶饮”的定位，反过来再指导后续的新品研发(比如去云南建厂、升级茶底)。

　　先有“模糊的正确”，再用定位去修正产品，用产品去验证定位。

　　具体的实操建议是：

　　1. 阶段一(0-1)： 哪怕只有一个核心功能，也要想清楚“卖给谁”。不要试图卖给所有人，先抓住那1000个种子用户。

　　2. 阶段二(1-10)： 当产品有了初步反馈，立刻提炼差异化卖点。这时候的定位可以粗糙，但必须尖锐。

　　3. 阶段三(10-100)： 用品牌资产(视觉、语言钉)去固化定位，让产品成为定位的载体。

　　结语

　　做品牌策划，最怕的就是“想太多做太少”或者“做太多想太少”。

　　定位是罗盘，产品是船。没有罗盘，你会在大海里迷航;没有船，罗盘再准你也寸步难行。最顶级的品牌策划，是在开船的同时不断校准罗盘，在校准罗盘的同时不断升级引擎。

　　所以，别再问先搞哪个了。现在，立刻，拿着你的原型机，去找你的第一批用户，问他们：“如果这东西要卖钱，你最愿意为哪一点买单?”那个答案，就是你定位的起点，也是你产品的终点。