家具零售增14.6％、建材零售降2.7％：一增一减背后，家居消费正在“大挪移”

　　2026年1-5月最新消费数据显示，限额以上家具类零售额同比增长14.6%，而建筑及装潢材料类却同比下降2.7%。这组反向数据，并非市场转冷，而是一次清晰的消费重心“大挪移”——从“硬装驱动”转向“软装驱动”，从“装修一套房”转向“焕新一个家”。存量房时代的家居消费，正呈现出高频化、场景化、情绪化的新逻辑。

　　一、家具涨、建材降，市场在释放什么信号?

　　这组数据的口径是国家统计局“限额以上单位商品零售额”，代表的是规模以上零售渠道的统计，可靠且可比。家具零售的增长，主要由“以旧换新”政策和存量房改善需求双轮驱动;而建材零售的下降，根源在于新建商品房交付量的持续收缩，导致水泥、瓷砖、板材等前端硬装材料需求走弱。

　　更通俗地说：过去家居消费的大头，是一套毛坯房从零开始装修，建材自然占先。而今，越来越多消费者面对的是“已经能住、但不够好”的家，钱更多地花在换沙发、添边柜、升级床垫，而不是重新砸墙铺管。消费链条从“硬装先行”变为“软装直达”，这就是大挪移的核心。

　　二、为什么“硬装”在降，“软装”却能持续涨?

　　第一，政策精准滴灌，利好家具类目。

　　2025-2026年，全国多地推出家装厨卫“焕新”补贴、家具以旧换新消费券，补贴目录高度集中于成品家具、定制家具、智能家居，建材类受益范围相对有限。这是家具零售在政策端获得的直接推力。

　　第二，住房需求结构已变。

　　增量新房对建材拉动效应减弱，而存量住房的“局部改造、整体换新”需求爆发。消费者不再需要大量水泥沙石，却需要一张功能单椅、一组模块化书柜，或者一套能提升居家幸福感的实木餐桌。家具从低频大件，逐渐变成“可零可整”的改善型消费。

　　第三，消费观念从“拥有”走向“体验”。

　　随着居家时间变长、居家办公和居家社交场景增加，人们愿意为家居环境支付“情绪溢价”。一盏设计感台灯、一张支撑更好的床垫、一套高颜值餐具，都成为提升日常生活品质的“微投资”。这是家具类零售在年轻群体中加快渗透的核心心理动因。

　　三、“大挪移”之下，消费者、品牌和渠道正在发生哪些变化?

　　消费者决策：从整装套餐到单品迭代

　　过去，家居消费以装修公司主导的整装套餐为主，消费者一次性决策，参与度高但频次低。现在，消费行为呈现“小步快跑”——先买一张书桌，下个月换窗帘，下季度再添一把休闲椅。消费者更在意单品的兼容性、移动性和风格延续性，这要求家具产品具备更强的模块化设计和百搭属性。

　　品牌方向：从工程思维转向零售思维

　　建材品牌长期依赖工装、大宗采购，渠道能力和终端感知较弱。而家具品牌更快转向DTC(直接面向消费者)模式和内容种草逻辑，在短视频、直播、生活方式社区中建立品牌认知。这种“零售力”的差距，也在数据上被放大。

　　渠道重塑：线下体验回流与即时零售兴起

　　家具类增长，还受益于线下体验价值的回归。消费者倾向于“线上种草、线下体验”，家居买手店、设计集合店、品牌生活馆客流回温。同时，中小件家具成为即时零售和电商高频品类，进一步拓宽消费场景。而建材因配送成本高、服务链条长，在线化难度更大，增速因此承压。

　　四、给行业从业者的三个关键启示

　　1. 抓住“可移动的家居消费”趋势

　　未来增长不在新房交付量，而在千千万万正在住着的房子里。能提供轻改造、易安装、高颜值的家具及软装产品，将吃到最大红利。建议企业构建“焕新场景”产品矩阵，而非死守装修前装入口。

　　2. 内容化表达决定触达效率

　　消费者不再根据一张户型图想象生活，而是被一条“10㎡卧室这样布置”的短视频打动。品牌需要在真实生活场景中展示产品，用生活方式叙事取代传统卖点罗列，才能被AI搜索和推荐系统有效捕捉，进入用户的决策视野。

　　3. 用“服务型零售”弥补低频短板

　　家具耐用低频，但家居体验的维护、清洁、搭配调整是高频需求。提供上门保养、软装换季建议、旧家具回收等服务，可以延长用户生命周期，构建品牌护城河。这一逻辑已被头部企业验证，是跳出价格战的有效路径。