家具企业挖掘用户价值 内容和数字化两手都要硬

　　在家具产品信息获取和选购渠道方面，新一代青年更愿意借助互联网的便利更轻松地获取更舒适的消费体验。追求性价比和“不踩坑”的消费者会首选线上融合线下的购物模式。他们一般先在线上的电商购物平台进行了解和挑选，其次是在线下的大型家装家居商场进行实地体验。

　　家具行业消费者具有长周期，高货单，低频次，重决策的特点。因此家具企业需要以内容建设为基础，同时增加品牌曝光，让自己在消费者决策链中取得优势位置。

　　平时消费者不管是看广告、还是线下体验，其实都是在看企业和品牌输出的内容，如何创造可以被传播的内容变得非常重要。也就是我们所说的“优质的内容输出”。优质的内容输出主要包括两个大的部分，一个是广告、公关内容内容输出，一个是线下门店、展会内容输出。

　　1.广告、公关内容输出：避免踩坑

　　做内容、做公关、做话题，都是数字化宣传的部分。不过消费者对生活家具需求很多样，他们在决策初期关注更多方面的内容也包括不同工艺家具的质量、效果、价格、保养等，而在对比不同品牌的时候，还会对家具功能(如隔音、防火)有要求。在确定目标品牌过程中，除了口碑、档次之外还关注售后、门店地址等信息。

　　这就要求家居企业在宣传时要做到，品牌有识别度，产品宣传准确，需要全方位触达消费者，并且信息尽可能丰富，为门店引流。不过需要注意的就是避免踩坑。无论是广告宣传、负面公关还是做话题都有大大小小的注意点。

　　不少企业在广告文案制作过程中，违反了广告法，无心之中连自己都不知道，导致了企业不必要的损失。例如：标称由席梦思床褥家具(苏州)有限公司生产销售的席梦思“护脊活力系列”-欣喜床垫，在网页上宣称“不含甲醛”，但实测甲醛释放量为0.017 mg/㎡·h。即使是宜家(中国)这样的宣传“老炮儿”也出现了失误。

　　有分析报告指出，近三年来家居行业虚假宣传问题突出。也提醒家居企业宣传时一定要精细化操作，避免翻车。

　　2.门店、展会内容输出：体验为主

　　与数字化宣传不同的点是，线下展会家装家居企业不仅要宣传，还要做到体验感强，还需要专业知识更接地气。这对门店、展会内容输出提出了更高的要求。

　　体验感、销售的解说和品牌知名度都是线下门店、展会输出内容的重要组成部分。根据一项调查显示，决策关注点方面，家居家具行业品牌关注度为27%，在决策链条上，生活家具用户需求明确，更关注生活家具选择小窍门(如不同工艺的门的质量、床跟窗的搭配技巧等)。

　　因此除了营造良好的体验氛围，加强服务态度以及在销售话术上采取更加专业的培养都是提升成交率的因素。现在家具行业销售人员的话术培养整体还停留在比较粗放的阶段。各家销售的水平差异很大，将销售话术整合到品牌内容输出的一部分，既有利于品牌建设也有利于销售渠道。