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廖香强解密:新形势下村田如何保持高速增长

时间:2017年03月15日信息来源:本站原创 人气点击: 推荐等级 【字体:

导读:连续三年增速超过200%,短短三年,终端网点数量超过4000家,2016,以“王者归来,携手跨越”为主题的大型财富推广活动在全国各地上演,行程达3万公里……村田的成功不是偶然,而是一种必然。...

廖香强解密:新形势下村田如何保持高速增长

  村田股份董事•总经理廖香强在接受潮流家电网采访时也表示,村田的崛起、村田的发展最大的优势在于三个方面:首先是强大的产品力,村田专注厨卫电器行业21年,一直都把产品和技术创新作为企业的核心要务并且长期坚持下来,形成了强大的产品硬实力。其次是专业营销团队,在全新的事业合伙人模式推动下,村田人怀揣创业的梦想和热情,吹响了“王者归来,璀璨升级”的战斗号角,开启了村田厨卫强势回归的胜利征途。第三、品牌提升的推动力,2015年牵手广东卫视,2016年持续加大推广力度,2017年联合央视,全新的品牌形象和理念正助推村田成长为三四级市场的领导品牌。

  这些仅仅是村田成功的一方面,通过与村田廖香强的对话,我们进一步了解了村田增长的原因。

  一、近年来,一个明显的现象就是作坊式和傍品牌企业陆续退出这个市场,品牌集中度越开越高,您觉得这一现象是否利好贵企业的发展?为什么?

  廖香强:确实如此。当前的厨卫行业确实有一个非常明显的特点:“两头差距大,中间差距小”。如果从专业性的角度大致可以将厨卫行业的品牌分为五类,即专业一线、专业二线、专业三四线、综合品牌和擦边球杂牌。随着竞争日益加剧、行业逐步规范、消费者日趋理性、品牌意识逐步提升,一方面开始出现明显的马太效应,两极分化加速,一线品牌继续增长,而往日大行其道的擦边球和杂牌则迅速萎缩、退出市场并逐步消亡。另一方面,二三四线品牌之间的差距则在进一步缩小。个人认为其根本原因就是这三类品牌之间的核心产品能力和团队能力并没有明显的差距和本质差别,有的甚至出现了倒挂。行业“马太效应”出现和两极分化的加强,其实对于我们村田这类专业的厨卫品牌企业来讲,绝对算得上一件大好事。因为从未来厨卫行业和市场发展的趋势来看,真的到了考验真功夫的时代,如果没有过硬的产品能力、强大专业的团队能力、清晰长远的发展规划和科学合理的商业模式,要想像前几年行业高速发展时期一样谋求生存和发展的可能性已经没有了。而所有这些在新的行业趋势背景不可或缺的条件正是我们村田的优势,因此,我们大致可以这么认为:村田正迎来逆势崛起的最佳时机。

  二、您如何看待2016年的厨电市场?您觉得是增长的还是下降的?假如增长的,在您看来主要增长点在哪里?

  廖香强:2016年的厨电市场可以说是风起云涌、风声鹤唳。一方面,一部分专业强势品牌继续发挥优势,进一步甩开竞争对手,一部分后起之秀风起云涌,高歌猛进,逆势崛起;与此同时,另一方面,很多企业则业务极速下滑,高台跳水,更让他们感觉到雪上加霜的是,2016年底,在传统旺季市场到来之际,行业因为多重因素的叠加出现了大规模、大范围、长时间的涨价潮,让原本寄希望于年底缓解一下困难的希望化成泡影,于是出现了一大批关门倒闭、赖账跑路的企业,搞得行业风声鹤唳、一地鸡毛。真可谓是几家欢乐几家愁。2016年的厨电市场呈现出持续低速增长的态势,在三四级市场表现尤为突出。

  三、过去的一年,贵品牌整体表现如何?是否达到了您的预期?

  廖香强:村田作为一个专注于厨卫行业的专业厨卫品牌,已经走过了21个春秋。由于具备了深厚的技术储备和强大的产品硬实力,再加之品牌战略的大幅度升级、事业合伙人模式的创新、专业经营管理团队的强势加盟,近三年来都保持了跨越式大发展的迅猛势头。2016年的表现尤为突出:2016年我们提前近半年时间实现了全年的销售规模,年度的业绩倍增目标圆满完成,全年同比增速超过220%,达成了既定的目标和任务。这为我们村田在2017年加速发展,强力挺进行业第二集团奠定了最为坚实的基础。

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  四、厨电下乡已经成为趋势,随着一二级市场的饱和和竞争加剧越来越多的企业开始渠道下沉,你觉得如何才能在乡镇市场立足?渠道下沉的核心是什么?

  廖香强:致力于打造中国厨卫三四级市场的领军品牌就是我们的基本定位。村田经过几年的运营和发展,在我们重点根据地区域的三四级市场取得了一些小小的成绩,在实际的操作过程中也确实积累了不少经验,概括起来,在于以下几个方面:

  第一、形成了我们一整套三四级市场的网络开发、网络维护的经验优势,我们村田独具特色的“织网行动”、“招商系统”、“动销系统”、“培训系统”、“样板门店系统”等落地执行方案非常有效。

  第二、结合三四级市场的特点和需求,我们村田逐步形成了适销对路的产品系列和产品优势。

  第三、由于三四级市场对物流和服务的要求,具有一定的差异性和特殊性,从公司总部到区域的物流配送和服务支持等方面也形成了优势。

  真正的核心必然是:三四级市场的分销网点大都缺乏综合的运营和管理能力,我们结合这些特点和现状,摸索并制定了一整套落地实操、行之有效的产品定价、店面管理、专业培训、服务跟进、动销促销、推广传播的运营系统,对提升分销终端的销售规模起到了很大的促进作用。

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  五、随着电商销售占比的提高,在您看来,对于企业来说,如何平衡电商和实体渠道?对于线下渠道来说,您觉得目前遇到的最大困难是什么?

  廖香强:在厨卫行业,关于“渠道”的问题,一直以来都有这样的基本判断:销售网点有多少,代表你的品牌有多大,网点质量有多高,代表品牌销量有多大,一句话:得渠道者得天下!即使是在互联网快速普及的今天,依然如此。应该说,经过我们近三年以来的三大行动,我们村田电器在国内市场的渠道网络基本建立起来:经销商客户数量全国接近200家,有效分销网点数量突破4000家,其中村田厨卫专卖店从2016年开始强势崛起,形象销量双双提升,成为村田渠道网络体系中一道靓丽风景线。由于我们的渠道开发策略从一开始就以质量为根本,外加之我们公司和区域对每一个客户都有专业团队全程跟踪,进行指导服务落地,扶上马再送一程,所以网点的存活率比较理想,达到九成以上。

  随着移动互联网的高速发展和日渐普及,线上电商渠道的异军突起,对于厨卫渠道双线融合的趋势日益明显:线上方便快捷的优势逐步习惯,线上劣势(体验不足)更加凸显;假冒伪劣伤害消费者信心同时也让大家重新回归商业本质:便宜无好货,好货不便宜。只要便宜,选择线上,注重价值,回归线下。与此同时,线下渠道优化升级,并且不断利用很多线上渠道的思维和方法,不断扩大其在体验、服务、个性化方面的优势,线下渠道竞争力进一步提升,真正迎来第二春。线上营销,线下成交;线下体验,线上成交,殊途同归,真正O2O时代到来。

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  六、你如何看待厨电行业产品智能化的发展趋势?贵品牌在产品方面是如何规划的?

  廖香强:消费升级必然要求产品升级,这是厨卫行业发展的基本趋势和外在压力,而通过产品升级来驱动品牌升级则是我们村田企业发展的内生动力。我们认为,没有产品创新和技术创新,企业就没有未来。村田专注厨卫电器行业21年,一直都把产品和技术创新作为企业的核心要务并且长期坚持下来,形成了强大的产品硬实力。应该说,智能化也是厨电产品发展的趋势之一,但绝对不是唯一。大家都知道,中国的大气污染比较严重,而真正的重大污染源除了汽车尾气排放、建筑烟尘之外,家庭油烟排放也是很重要的一大因素。与此同时,油烟对厨房的污染和对家庭主妇健康的危害已经引起了高度关注,于是从真正满足用户最迫切的需求、最有用有效的需求出发,我们开发了独具油烟分解功能的负离子烟机和能将油烟彻底分离的风摩轮吸油烟机。去年,我们已经面市的村田专利自净化烟机还获得“创客中国”季军殊荣。该产品可实现净化外排油烟的功能,其油烟的洁净度达到99.7%。另外,村田还将投入巨资打造“中国首家厨卫可靠性试验室”,在保证产品可以更加长久使用的同时,也为后期为村田去打造生态厨房,提供更加有效的依据。

  为抓紧抓实技术核心,村田成立了公司级“村田产品战略研发中心”,整合了股份公司内外的技术资源,在厨卫行业基础研究和厨卫产品方面整体布局,全面发力。在智能生态方面有两大举措,第一就是:村田和中科智城电子联合成立了“智慧生态厨卫”研发中心;第二,就是正式成立村田生态智慧整体厨房事业部,目前正全力推进中。

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  七、过去的两年,嵌入式的微波炉、电蒸箱、电烤箱和洗碗机每年都保持高速增长,您如何看待这一现象?贵企业是否也推出了相关的产品?

  廖香强:厨卫产品其实是一个非常宽泛的概念,其内涵和外延都很广。当然,厨卫产品的门类也很多,品种也很杂,而且今年来,新门类的厨卫电器产品也层出不穷。电蒸箱、电烤箱发展迅速,洗碗机产品在国内从无到有,增长也很快。这都是很正常的现象。短期之内,村田一定会聚焦在我们的核心拳头产品——烟机和灶具上面,高度关注其他新兴门类的产品之上,短期暂不考虑盲目切入。

  八、你如何看待2017年的厨电市场?贵企业有哪些规划?

  廖香强:对于2017年的整个厨卫行业,我们的基本看法是“谨慎的乐观”:短期来看,由于受房地产的大范围高强度调控、宏观经济整体下行趋势、商品房库存积压等多重因素的综合影响,厨卫行业增速将逐步减缓;但是,从中长远来看,随着中国经济的企稳和回暖,城镇化加速、新能源改造、单独二孩政策、以旧换新、消费升级等利好政策影响,厨卫行业未来仍然十分看好,非常值得期待。与此同时,由于竞争加剧、行业规范和消费升级,行业“马太效应”将会更加明显,逆水行舟,不进则退,行业真正的洗牌和重新排位的时代全面到来,村田能否借助前瞻的战略思维、创新的商业模式和专业的优势在行业站稳脚跟,找到自己的位置,是以后能否获得生存和发展机会的关键之所在!

  2017年,我们首先定个小目标:国内品牌业务再次实现重大突破,逐步进入行业第二集团!那么围绕这个目标的基本经营思路就是十六字方针:推拉并举、两极发力、守正出奇、全面升级。

  通常来讲,厨卫品牌企业发展成长都将也必将经历三个阶段,不同的阶段的使用措施不同。年销售5000万以内,主要解决产品和货源问题;5000万—1亿:必须营销解决问题;1亿元以上:必须解决系统问题(销-产-供体系综合运营能力)+品牌本身问题。从营销专业的角度来讲,有两种营销策略,第一种是拉式策略,第二就是推式策略。如何做到推拉并举,在推的方面,就是要品牌传播大手笔、2017年度将从产品、市场、费用、推广、服务、培训等诸多方面继续加大对客户和终端的推广力度。

  两极发力就是从上下两个方向进行突破和发力,公司战略端清晰、运营端落地可行,中高端产品塑造价值,形成差异化优势,中低端运用爆款思维,突出性价比优势。向上:品牌发力、战略联盟、资本杠杆、金融工具。向下:做实村田根据地、做细核心区域市场、做强样板门店、做透优势渠道、做精烟灶核心业务。

  守正出奇,就是走正道,出奇招。一方面要守住根本和底线,另一方面更要大胆创新和尝试。产品就是我们村田的根基,诚信就是我们村田的灵魂,人才就是村田的核心。

  全面升级就是公司自身要升级的同时带动合作伙伴要优化,同成长、共进步。所以,2017年,我们村田要在公司、产品、客户、团队和管理等多方面进行升级和调整。

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