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段传敏:家居行业正迎来新一轮黄金年代

发布时间:2021/7/8 9:00:02信息来源:互联网 人气点击: 推荐等级

  以互联网为代表的跨行业产业资本正重新看待家居企业的商业模式和价值。这个估值已经脱离单纯企业意义的视角,更关注的是跨产业的协同性。

段传敏:家居行业正迎来新一轮黄金年代

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  两年前,有人问我怎么看家居产业?彼时,社会上流传一种悲观的论调:今年是过去十年最差的一年,但或者是未来十年最好的一年。

  我说不对。今年或许是未来十年最差的一年,因为行业的转型升级已经触底,因为中国将迎来第一大消费市场的称号。去年开始则更因为——疫情的突发,我在各个论坛上讲,疫情大大影响了国人的消费观念、生活观念、人生观念,未来“家消费”时代将快速崛起。

  家在中国人心中,不但寓意丰富,更是一种文化信仰。

  我预测了一个方向,却没有预料到,会以这轮上扬行情展开的方式。

  随着近期京东入股尚品宅配、贝壳收购圣都的消息传出,这种路线似乎更加清晰了。家居行业这波“行情”的重大特色就是资本,而且是以互联网等的跨产业视野重新对家居建材产业进行价值评估。

  我忍不住发短信给我的好朋友华耐家居董事长贾锋先生“祝贺你们啊,这个行业正在迎来新一轮黄金年代!”

  02

  对于尚品宅配,我算是比较了解的,毕竟之前写过《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》等财经书籍。尽管近两年业绩增长表现一般,但对其不断推进数字化创新和经营模式延展印象深刻,也因此相信其股票价值处于低估(尽管其估值已经高于定制家居行业平均值)。

段传敏:家居行业正迎来新一轮黄金年代

  它的技术实力强悍,创新能力超群,只是需要通过时间或资本在业绩上把价值持续放大。

  这次京东入股尚品宅配,有三个特色:1.原战略投资方达晨主动转让了5个点的股份,使尚品的股权结构更合理(说实话,它原来占的股份太多了,获利四五十倍见好就应该出让一些);2.在此基础上尚品宅配又向京东定向增发了3.8%的股份,也就是说,京东期望获得更多份额。

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  3.京东全力扮演赋能者的角色,竭力让尚品宅配的能量放大,让其当主角。这显示出京东对尚品宅配技术实力的看重,愿意全力支持其家居产业互联网的目标。

  相比之下,找房平台贝壳以80亿的代价全资收购圣都就值得玩味了。

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  贝壳业务遍及全国,2020年营收705亿元(人民币,下同),2021年第一季度营收达207亿元 ,同比增长190.7%,正处于强劲增长之中。圣都则位于浙江杭州,主要业务在浙江及附近一个省份,算是一个区域性家装公司。

  圣都规模在30亿左右,在区域家装公司算是一个优秀的存在。但是,相比贝壳,这样的规模只占其不足5%,因此吸引力其实并不大。同时,在商业模式上,圣都并非好的标的:品牌不具有公众性;产品较多(事业部有30多个)且不具有标准性;服务链条过长。这也是过去制约区域家装公司全国化扩张的重要原因,更是此类公司在上市引资过程中“不受待见”的原因所在。

  现在,情形竟然反转了。对互联网公司而言,产品与服务的标准化是其擅长的领域。贝壳可以强有力地弥补圣都的非标缺陷,同时,在全国放大后者的经营潜力;京东可以在流量、品牌、供应链和配送、金融等诸多方面赋能,令尚品宅配在一个超大经济体的带动下全力放大营收规模。

  京东、贝壳对家居产业都有着重大战略追求。前者2015年成立服装家居事业部,2017年分拆成立居家生活事业部,其中家居家装是核心品类,近几年复合增长率超过100%。而贝壳在以平台模式成功颠覆房屋中介行业之后,正从中介服务向居住服务战略升级,也就是说,其业务正瞄向“中介后”的家装家居市场。

  因此,以互联网为代表的跨行业产业资本正重新看待家居企业的商业模式和价值。这个估值已经脱离单纯企业意义的视角,更关注跨产业的协同性(有效弥补了原来的诸多缺陷),而且,它们更愿意以资本手段换取企业进入家居产业的时间积累。

  想想,以圣都三四十亿的营收,按照10%的净利润率,利润也就三四亿元,贝壳却给出了80亿的估值,也就是说相当于至少20倍的市盈率——基本相当于股票公开上市的较高水平,难怪圣都创始人拱手相让了。过去,这类企业想要谋求上市都成问题!

  在互联网产业的战略需求驱动下,家居企业的价值正被重新估算,而且由于竞争激烈,资本方愿意给出更高的价格。目前,不止互联网资本,家电、3C、房地产、资本方等跨行业资本都将目光投入这个数万亿、增长强劲的消费市场。这无疑给在其间奋斗数十年,才勉强有几家跨过百亿门槛的制造与服务企业带来全新的机遇。

  如果说,过去一轮的机遇是市场带来的,是房地产的高度繁荣带来的;那么新一轮的机遇则是跨产业带来的,是资本的高度聚焦带来的。

  因此,这是一轮真正的黄金年代。

  03

  对于家居建材的企业而言,过去,红星美凯龙和居然之家似乎就是神一般的存在。这从红星美凯龙频频投资家居制造企业可以看出一二,它已经成为家居行业的超级VC,投资了行业内近百家企业。

  然而,除去地产业务,红星也就是上百亿的营收,居然之家去年只有近90亿。他们对行业的赋能能力甚至不如家居建材流通行业的华耐家居,只是靠着物业出租和位置优势就轻易“征服”了家居行业。许多头部企业都以吸引红星的投资作为巩固关系的策略手段。

  未来,就会大大不同了。

  一方面,红星美凯龙和居然之家正陷入前所未有的困境,商业模式正遭遇重大挑战,而转型升级几乎相当于推倒重来因此前途茫茫;另一方面,近期跨产业资本的频频入局已然加剧打开了产业的视野,更让业内人士对自身的缺陷和价值有了全新的认识——有缺点不怕,合作伙伴可以补上;在跨产业资本的重兵进入下,企业价值正迅速被推高。

  是的,这个产业看起来仍然落后,仍然集中度不高,但这些恰恰是它当下所蕴藏的重大机会。

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