宜家悄悄布局下沉市场：县城店业绩为何出乎意料?

　　2026年初，宜家中国宣布关闭上海宝山、广州番禺、天津中北等7家线下大型门店。这是宜家进入中国市场28年来最大规模的一次线下收缩。同一时间，宜家宣布未来两年将以北京、深圳为重点市场，开设超过十家小型门店。

　　关大店、开小店——这一“收缩”与“扩张”并行的动作，引发了一个关键问题：宜家在下沉市场究竟看到了什么?

　　一、大店模式的困境：客流与销售的背离

　　先看一组数据：2019财年，宜家中国销售额达到157.7亿元的峰值;2024财年，这一数字下滑至111.5亿元，缩水近三成。

　　更值得关注的是，客流与销售出现了背离——2024至2025两个财年，宜家门店客流量始终保持正增长，但销售额却持续走低。有内部人士透露，被关闭的七家门店大多位于城市非核心地段，周边人口密度低，部分门店日均客流量已跌破800人次，远低于维持基本运营所需的1500人次。

　　问题出在哪里?宜家长期依赖的“远郊仓储式卖场+自驾消费”模式，正遭遇中国消费市场的结构性变革。过去，消费者乐于驱车数十公里、花半天时间逛宜家;如今，随着房地产行业低迷、新房交付减少，整屋家具采购需求被大幅削弱，宜家的距离和体量从吸引力变成了阻力。

　　二、“小店”逻辑：用更小的触点触达更广的市场

　　面对大店模式的困境，宜家的解题思路是—— “精准深耕” 。

　　2024年5月，宜家在深圳罗湖落地中国大陆首家设计订购中心，这是一种规模更小、更便于顾客到访的线下门店。此前，宜家已在上海试水过两种小型店型：杨浦小型商场约8500平方米，静安城市店约3000平方米——后者仅为常规商场的十分之一。

　　不过，早期的尝试并不顺利。上海杨浦店与静安城市店均因“客流转化效果不佳”“租金成本高企”而在后续几年关闭。问题在于：小型门店以展示小件商品为主，而消费者对宜家的心智仍以购买家具为主，商品结构难以支撑运营成本。

　　但宜家并未放弃这一方向。上海易居房地产研究院副院长严跃进分析指出，小店更贴近社区，有助于企业加强下沉市场渗透，“分散的小店业态也能更好适配日益碎片化的家居消费需求”。

　　三、县城店的“意外”：数据说明了什么?

　　那么，下沉市场的县城店业绩为何“出乎意料”?

　　公开数据显示，通过到访小型门店的新注册宜家俱乐部会员，相应门店相比其它门店实现了近20%的额外销售额增长。以深圳、北京等地的试点为例，小型门店为对应门店贡献了较其他店型高出近20%的额外销售拉动。

　　这一数据的背后，是下沉市场消费力的结构性变化。2024财年，宜家中国共投入超过4亿元用于产品降价，更低价格产品的销售件数同比增长约70%;线下访客量同比增长12%，会员数量超过5700万。在宜家中国的价格矩阵中，低价和超值低价产品已占到约50%。

　　低价策略与小型门店的结合，恰好匹配了下沉市场消费者“既要品质、又要实惠”的需求。宜家中国副首席执行官宋颖爱对此的表述是：“提供有意义的性价比，是融入宜家DNA的长期战略。”

　　四、挑战与不确定性

　　不过，下沉之路并非坦途。

　　首先，宜家线上转型滞后的问题尚未根本解决。截至2024年，其线上交易占比仅为28%，超过七成交易仍依赖线下。而中国家居建材行业的电商渗透率已达25%。

　　其次，小型门店需要重构物流体系，将中央仓储中心与城市配送网络分离，这对宜家在华运营能力构成重大考验。

　　再者，本土竞争对手正在加速追赶。以源氏木语为例，其线下门店从2020年的不足100家拓展至1300家。宜家的标准化产品策略在中国供给过剩、需求分化的市场中，正被本土白牌工厂以更低价格模仿和超越。

　　结语

　　宜家关闭7家大店、加码小店布局，表面是收缩，实质是战略重心的转移。县城店的“出乎意料”并非偶然——它验证了一个判断：在中国消费市场日益分化的当下，“大而全”的远郊大店模式正在让位于“小而近”的精准触达。

　　但小店能否真正跑通商业模式，取决于宜家能否在成本控制、商品结构和物流效率之间找到平衡点。正如财经杂志所指出的，宜家打破“大店模式”、押注“小店+线上”，是否能够重拾增长，还有待市场检验。