2大痛点 告诉你家具行业为什么要做私域

　　1998年，国家取消福利分房政策，同年央行颁布《个人住房贷款管理办法》鼓励居民自购商品房。这一系列举措拉开了未来近20年国内房地产市场飞速发展的大幕。

　　大幕之下，基于房地产市场发展的上、中、下游配套产业链，纷纷经历行业的发展与变革。

　　一、房地产收缩、消费升级，家具行业急需破局生长

　　家具属于房地产下游行业，其市场需求主要依托新房装修，因此受房地产市场波动影响较大。

　　根据中指研究院发布的《中国房地产市场2021总结&2022展望》报告显示，受新房供应端缩量、房地产税试点落地等因素影响，预计2022年全年商品房销售面积下降。

　　房地产市场下行的另一端，是消费者对家具产品多元化、个性化等消费升级的需求。

　　对于大部分国内消费者来说，购房是人生中排在前列的大宗消费项目。如何赋予一间混凝土建筑以“家”的感觉，获得舒适安心的居住体验，已然变成很多80、90后购房者的“刚需”。

　　在房地产市场收缩和消费升级双重因素影响下，再加上家具行业自身低频、高客单、重线下、重体验等特点，传统家具企业在获客、运营、转化等环节遭遇诸多困难。

　　传统家具企业如何寻找增长破局点?我们站在数字化视角，拆解家具行业的业务模式和痛点，共同探索适合行业的私域打法。

　　二、低频、高客单、长转化周期的家具行业，更适合私域落地

　　由于家具商品低频、高客单等核心特点，导致其从获客到转化的成交周期较长，且每个环节都有固有痛点。

　　01

　　获客：获客渠道分散，成本高昂

　　经历了坐销时代-行销时代-渠道时代-营销时代的转变，传统家具企业的获客渠道看似不断增加，实际上愈加分散。相比于全屋设计、硬装等前端获客渠道，家具等软装品牌处在获客渠道末端。

　　在公域平台，如SEO投放等媒介，大部分客流已经被装修设计公司吸引走。

　　在线下，零售市场同质化竞争严重，优秀设计极易被剽窃。加上疫情等因素影响，传统家具门店客流量大幅减少。

　　渠道分散的另一边是高昂的获客费用。以家具企业为例，一名客户到店的成本约在2000元~2500元之间，并且到店后还不能确定是否为精准客户。

　　在此情况下，企业能做的是通过搭建自己的私域渠道，降低获客成本同时增加获客量。

　　02

　　跟进&转化：成交周期长，转化率低

　　对于家具行业，客户单次进店后可能并不会产生购买行为，因此需要导购在客户离店后进行及时跟进和运营，促进转化。企业如果没有布局数字化体系，在跟进运营环节可能会遇见以下问题：

　　第一，识别难

　　传统家具企业的导购会采取加客户个人微信，或者存电话等方式和客户搭建第一触点。

　　但由于没有完整的标签体系，客户画像的生成全靠导购手动备注，除了基础的姓名、性别和购买需求外，没有办法及时填充更多信息，形成完整的客户画像。

　　第二，触达难

　　家具产品十分注重场景体验，客户需要的是“所见即所得”的真实感，触感、观感、体验感都构成了用户购买的关键要素。

　　但其实“感官”可以通过内容进行描述。人脑具备极强的想象力，如果企业能将一款产品描述地足够好，消费者会去想象这份美好，到店后若认为产品符合预期，便会购买。因此，如果企业没有一套数字化营销系统，在线上沟通的情况下很难利用多样化营销内容来触达客户。

　　第三，运营难

　　消费升级下客户产生的个性化和多元化需求，使得非标准化的家具行业更依赖线上和线下的融合。如何针对不同需求的客户进行精细化运营，是传统家具企业需要考虑的问题。

　　同时，对于老客资源，很多企业由于没有适当的运营方法，只能选择放弃。

　　第四，记录难

　　数字化+私域运营最重要的作用，就是可以将客户的活动数据沉淀为企业自身的数字资产。

　　但很多企业没有合适的私域运营工具，无法对客户的全生命周期进行管理，浪费了许多投放获客的成本，没有在数字化时代存储数字资产。

　　所以家具行业要对外进行私域布局，对内赋能团队管理，以数字化手段打通线上线下全渠道链路，以精细化运营重构家具行业体验，在变局中实践自身的“新增长公式”。