楼市回暖激活存量市场，家居卖场打响秋季“抢收”战

　　2026年中，楼市暖风终于吹到了家居行业。今年以来，国内房地产行业走出温和复苏态势，不少热点城市交出亮眼成绩单。二手房市场的活跃，叠加新房市场的结构性回暖，正为下游家居消费带来实质性增量需求。

　　一、二手房领跑复苏，家居消费迎来“源头活水”

　　二手房是此轮楼市回暖中最活跃的板块。中指研究院数据显示，2026年上半年，20个重点城市累计成交76.1万套二手住宅，同比增长5.6%。一线城市复苏势头尤为突出：上海上半年二手房累计成交14.73万套，同比增长约13%;北京上半年二手房成交量达9.35万套，同比上涨约5.7%，创下近五年新高。

　　新房市场方面，上半年上海新建商品住宅成交1.83万套，同比增长2.7%，环比增长12.6%。从全国层面看，2026年1-5月全国商品房销售面积、销售金额同比分别下降10.8%、13.5%，但降幅持续收敛。新房成交走高带动全新家装配套需求，二手房交易的持续扩容则激活了庞大的存量房翻新、局部改造与家居换新市场。

　　红星美凯龙上海市营发中心市场部部长陈皓表示，在“沪七条”新政推动下，今年上海楼市持续回暖，呈现“量价齐稳”格局。“二手房成交创五年新高，新房市场结构性回暖，改善型房源成交占比显著提升，这为下游的家居家电消费带来旧改局改、品质升级等实质性增量需求。”

　　二、存量时代来临，行业从“普涨”走向“分化”

　　楼市的结构性变化正在深刻重塑家居行业的增长逻辑。一个标志性的转折是：2026年上半年，全国二手房在新房和二手房交易总量中的占比首次突破50%，达到50.4%。这意味着我国房地产市场已实质性迈入存量时代。

　　家居行业的景气度也随之回升。根据中国建筑材料流通协会发布的2026年5月全国建材家居景气指数(BHI)，5月BHI指数达129.68，环比上涨13.6个点、同比上涨3.96个点。全国规模以上建材家居卖场5月单月销售额为1286.94亿元，环比上涨15.07%、同比上涨2.86%。

　　然而，整体修复并不均衡。2026年1-5月全国规模以上建材家居卖场累计销售额5484.96亿元，同比小幅下跌4.01%。业内认为，市场已告别普涨时代，进入“强者恒强”的存量竞争阶段。谁先抢抓市场红利、锚定存量需求，谁就能率先实现突围。

　　与此同时，顶层设计也为家居消费提供了政策护航。2026年7月发布的《扩大消费“十五五”规划》明确将住房消费与汽车、家居家电统一归入大宗耐用消费品体系，且住房消费排在第一位。中指研究院政策研究总监陈文静表示，该安排直接凸显了住房消费是大宗消费提振的首要抓手。存量时代，扩大住房消费将以“换房”“改房”“管房”来实现，住房改善将带动装修、家居、家电等下游消费。

　　三、秋季“抢收”：家居卖场的存量突围之战

　　把握楼市复苏与家居秋季旺季的双重红利，头部家居卖场已率先开启抢收模式。

　　7月9日，红星美凯龙“818大促”全国启动会首次在北京、上海两地同步举行，成为史上最早启动的一年。作为红星美凯龙全年唯二的S级大促，此次“818大促”将于7月24日至8月23日开展，覆盖电器、定制、沙发、软床、卫浴、瓷砖地板、门窗等9大品类55个细分品类，联合安吉尔、方太、海信、源氏木语、朴愫木作、出乎等数万个家居家电品牌。

　　红星美凯龙家居集团董事长李玉鹏指出，当市场进入存量乃至缩量市场，大水漫灌式的营销早已失效，行业需要全新的营销激活消费。在他看来，家居行业正迎来三大变化：一是家居家电边界正在消失，“三家一体”融合已从趋势变为现实;二是电器与新零售家具品牌带来的中频消费，倒逼平台强化线上获客与双线运营能力;三是以前端品类带动后端品类、以中频消费带动低频消费的逻辑将打开全新增长空间。

　　基于这一判断，今年“818大促”在打法上更聚焦——选择电器、新零售家具两大品类突围。一方面，电器已成为红星美凯龙的主营品类，在全国拥有150家智能电器生活馆的基本盘;另一方面，新零售家具品牌自带流量，契合“好货不贵”的消费趋势。以上海为例，红星美凯龙正加速布局电器、新零售家具、定制卫浴等趋势品类，电器品类经营面积新增13525平方米，品类占比增至11.4%。

　　营销层面，红星美凯龙打出“补贴+直播+音乐节+会员权益”的组合拳，上海同城8家商场释放整体优惠最高达40%。北京同城五店则推出多重优惠、全链路服务保障、存量房改造、电器专项运营、跨界联动五大抓手。此外，卖场还联动抖音、小红书、美团、高德开展全域流量运营，并通过“万盘计划”精准进小区拓客。

　　四、结语：存量博弈，赢在“抢跑”

　　楼市回暖带来的并非行业的“雨露均沾”，而是一场围绕存量市场的激烈博弈。二手房成交的持续放量、存量房翻新需求的集中释放、以及政策端对住房消费的战略定位，共同构成了家居行业新一轮增长的底层逻辑。

　　对于家居卖场而言，秋季“抢收”战的胜负手，不在于促销力度的简单堆砌，而在于能否精准锚定存量需求、打通“家电家居一站购齐”的消费链路、以新品类和新渠道激活年轻消费群体。正如行业人士所言：“818是一年中承上启下的最关键节点。这个窗口期非常关键。谁先接住这波需求，谁就掌握了整个家装周期的主动权。”

　　这场秋季“抢收”战，才刚刚打响。