存量时代价值重构：家居行业从价格竞争走向价值升维

　　2025年的家居行业财报季，呈现出一组值得反复审视的数字：规模以上家具制造业利润总额同比下降52.7%，降幅较上年全年的12.1%显著扩大。欧派家居营收下滑8.94%、净利润下滑23.18%，索菲亚净利润下滑34.26%，尚品宅配亏损2.48亿元。与此同时，家装行业获客成本较2023年上涨近50%，一线城市单客获客成本突破5000元。

　　当“降价”不再能换来增长，当“流量”的成本已经吞噬掉本就稀薄的毛利，家居行业面对的并非周期性的需求波动，而是一场竞争逻辑的底层切换。 本文试图回答一个具体问题：在存量博弈的格局下，价值升维究竟沿着哪些现实路径展开，哪些做法已经被验证有效，哪些只是概念的空转。

　　价格竞争为何走到了尽头

　　价格战的失效，可以从三个层面来理解。

　　第一，需求端的萎缩具有结构性，不是价格能撬动的。 2025年存量房装修需求占比达到56%，新房交付带来的增量红利已经系统性消退。当总单量本身在收缩时，降价只能重新分配存量份额，无法创造新增需求，其结果是全行业的利润池同步缩水。

　　第二，低价策略正在摧毁信任，而信任是家装消费中最昂贵的隐性成本。 重庆市场的调查显示，“8xx元/㎡全包”签约后增项加价、合同单价被擅改、“0增项”承诺中途变卦等现象，已将行业拖入“低价签约、高价结算”的恶性循环。消费者并非不需要低价，而是不再相信低价背后没有陷阱。当获客成本因信任缺失而被推高，低价本身就成了成本的一部分。

　　第三，头部企业的毛利率数据揭示了另一种可能。 欧派在营收和利润双降的2025年，全年毛利率达到36.24%，同比不降反升。这说明问题不在于“卖得便宜”，而在于“卖的东西是否具有不可替代性”。价格竞争的反面不是高价，而是定价权——定价权来自消费者找不到替代方案的能力。

　　价值升维的三条现实路径

　　价值重构不是一个笼统的口号。从已经跑出数据的案例来看，它沿着三条彼此关联的路径展开。

　　路径一：用效率重构成本结构，而非压缩品质

　　传统价格战的逻辑是“降本—降价—再降本”，最终伤害交付质量。数字化与智能制造提供的是另一种效率来源：志邦家居的AI智能设计平台将出图时间从8—9小时压缩至5—10分钟，工厂产线自动化水平提升70%以上，订单交付周期缩短一半。金牌家居成都超级工厂通过全链路数字化，人均效能提高10%以上，齐套效率提升3倍。关键区别在于：效率红利来自流程重构和技术替代，而不是从材料、工艺和工人身上“省”出来的。 前者可以持续，后者终将反噬。

　　路径二：从“卖单品”转向“卖场景解决方案”

　　整装模式渗透率从2020年的26%升至2025年的44%，全屋整装以82.40%的占比成为市场主流，这并非偶然的消费偏好变化。消费者愿意为“一站式交付”支付溢价，本质上是为协调成本和确定性付费。全案整装将设计、施工、定制、软装之间的衔接责任从消费者身上转移给企业，这种价值是单品低价无法替代的。顾家家居在行业整体承压的2025年实现营收增长8.53%、净利润增长26.37%，其“整家定制”战略的推进正是对这一逻辑的验证。

　　路径三：切入政策驱动的结构性增量

　　适老化改造是当前家居行业中确定性最高的增量赛道之一。全国超过1.4亿套老旧住宅存在适老化改造需求，按每套5万元测算，潜在市场规模达7万亿元;2026年消费品以旧换新政策首次将适老化家居产品纳入中央资金补贴，各地普遍按成交价的15%予以补贴。但需要区分事实与判断：政策创造了需求入口，并不意味着每家企业都能分到蛋糕。 天坛公司构建了覆盖活力型、监护型、介护型老人的分级方案，并引入毫米波雷达健康监测系统实现“监测—预警—响应”闭环，这种将适老化从“加装扶手”提升为“持续服务能力”的做法，才构成真正的差异化。尚品宅配推出“活力长辈”系列、箭牌推出智能尿检坐便器，也指向同一方向：适老化的价值不在产品本身，而在对老年生活痛点的精准理解与系统响应。

　　落地建议：从三个“重新定义”开始

　　价值升维要落到经营动作上，需要企业重新回答三个问题。

　　重新定义“成本”。 将数字化投入从“费用项”转为“能力项”。AI设计和智能制造的价值不在于短期裁减多少人，而在于将交付周期、出错率、材料利用率变成可管控的变量。用材率从76%提升至94%、出错率控制在0.3%以内的案例表明，效率提升的空间远大于大多数企业在采购端“挤”出来的利润。

　　重新定义“品类”。 不再以“定制/成品/软装/卫浴”划分业务边界，而以“空间场景”和“人群生命周期”组织供给。整装渗透率的持续攀升和适老化政策红利的释放，共同指向一个判断：消费者购买的从来不是柜子或马桶，而是一个安全、好用、不需要自己操心的居住结果。

　　重新定义“壁垒”。 价格可以被模仿，套餐可以被对标，但系统化的交付能力和基于真实需求洞察的场景知识无法被短期复制。金牌家居“飞流”智能体已服务超过5万个家庭、覆盖90%主流户型，这类数据的积累本身就是壁垒——它让下一次设计更准、交付更稳，而竞争对手无法用降价来压缩这个差距。

　　存量时代不会淘汰所有企业，但它会系统性地淘汰一种企业：那些仍然把竞争理解为“比对手便宜一点”的企业。价值升维的实质，是把竞争的标尺从价格挪回能力——效率的能力、理解场景的能力、以及让消费者放心把家交出来的能力。