3.2万亿家装市场“低价内卷”困局：政策红利之下，行业如何突围？

　　当前中国家装市场规模已超3.2万亿元，每年二次装修需求高达1.5万亿元。山东、珠海、广西南宁等多地密集出台政策，鼓励居民开展既有住房装修。然而，标准体系缺位、资金监管缺失、行业集中度低这“三重结构性矛盾”，叠加愈演愈烈的“低价内卷”，正在吞噬政策红利。本文从行业矛盾、内卷成因与破局路径三个维度，解析3.2万亿家装市场的转型方向。

　　一、政策红利密集释放，万亿存量市场被激活

　　2026年，“更好满足住房消费需求”被写入《扩大消费“十五五”规划》。7月28日，珠海市住建局等四部门联合印发《关于倡导“旧房焕新·整体装修”促进行业优质服务的通知》，推广家庭整装，消费者可提取住房公积金、办理家装消费信贷或申请家电以旧换新国补资格券。山东印发《关于实施房屋品质提升工程加快推进“好房子”建设的通知》，围绕七大维度推出20条举措，鼓励既有住房整装和局部改造。广西南宁自8月1日起实施公积金装修提取新政，房龄满5年住房局部翻新和全屋翻新提取上限分别为5万元、20万元。

　　据行业统计，我国家装市场规模已超3.2万亿元，每年二次装修需求高达1.5万亿元。存量房翻新已正式取代新房装修，成为家居消费的主要需求来源。

　　二、“低价内卷”的真实面目：从价格战到信任危机

　　政策激活需求的同时，行业供给端却陷入“低价内卷”的泥潭。

　　价格战持续升级。 2026年5月，欧派家居、索菲亚等头部企业借子品牌将定制家居价格拉低至699元/㎡、599元/㎡甚至499元/㎡。低价竞争的实质是价值同质化——当企业无法提供差异化体验，只能在价格上内卷。

　　低价引流隐藏消费陷阱。 市面上不乏“全屋整装全包仅29800元，乃至19800元”的低价套餐，背后往往暗含增项。部分商家在社交平台以“低价全包”“源头工厂”等话术制造低价预期，施工中恶意增项、偷换材料、货不对板。

　　消费者信任持续流失。 家装长期占据消费投诉和民事纠纷前列，主要集中在合同与价格纠纷(低价引流签约后增项)、工程质量与材料纠纷(以次充好、型号不对板)、工期与履约纠纷等五类。2025年上市定制企业普遍面临现金流净流出、应收账款超过全年净利润的困境。

　　三、破解“低价内卷”的四条路径

　　路径一：标准化——从“手工作坊”到“产品化交付”

　　家装行业“大而不强、散而不优”的根源在于标准缺失。全国政协委员秦荣生建议，建立全链条标准规范，重点明确绿色环保、适老化改造等关键技术指标。推广“产品化整装”模式，鼓励头部企业研发菜单化、透明定价的整装产品。

　　行业实践已在推进。2026年5月，天猫推出行业首个AI家装操作平台“天猫设计家”，将30多个工种经验转化为5000余项标准工艺。北京商报社长李波涛指出，“家居行业的标准化会带来规模化”，未来竞争将回归商业本质。

　　路径二：数字化——以“数字信用”重建信任

　　中国建筑装饰协会倡议，家装企业应“坚守设计为先、产品为本、交付为王”，拒绝以牺牲品质为代价的低价竞争。土巴兔CEO王国彬提出，AI时代增长的关键在于口碑、案例、交易、交付数据——每一次服务交付都将被完整记录，形成持续进化的“数字信用”。

　　点石家装与平安银行合作推出“家装资金安全保函”，为消费者提供金融级资金保障。全国范围推广家装工程款第三方存管模式，通过工程进度节点分期划转资金，是从制度层面防止装修款被挪用、工程烂尾的关键举措。

　　路径三：差异化——从“价格战”转向“价值战”

　　行业已从“增量抢滩”转向“存量深耕”，需求从“基础装修”升级为“生活方式焕新”。我乐家居以“轻高定”差异化战略实现营收净利双增长。索菲亚通过拓品牌、扩品类推动“大家居”战略落地。

　　局改需求爆发式增长，2025年同比增长206%，适老化改造意愿增长25%。高端定制、适老化改造、智能家居等细分赛道为差异化竞争提供了空间。

　　路径四：政策落地——让“真金白银”精准触达

　　多地政策已明确支持路径：珠海允许提取公积金、办理家装消费信贷、申请家电以旧换新国补;南宁对房龄满5年住房实施公积金装修提取。中国建筑装饰协会已发出《关于抵制“内卷式竞争”推进家装行业良性发展的倡议书》。关键在于将政策红利转化为消费者的实际获得感，同时加强行业监管，让合规优质企业获得市场认可。

　　结语

　　3.2万亿元的市场规模、1.5万亿元的二次装修需求，叠加多地政策“真金白银”的扶持，家装行业正站在存量时代的起跑线上。但“低价内卷”不会自动消失——它需要行业从标准化、数字化、差异化三个维度主动破局。对消费者而言，选择明码实价、资金存管、口碑可查的合规服务商;对企业而言，放弃“以价换市”的短视思维，回归品质与服务——这或许是万亿家装市场走出内卷的唯一正解。